新華網(wǎng)北京１０月１５日體育專電（記者王鏡宇）１０月１３日，安踏體育正式宣布成為ＮＢＡ官方市場(chǎng)合作伙伴及授權(quán)商。在結(jié)束ＣＢＡ聯(lián)賽贊助兩年多之后，安踏攜手ＮＢＡ，強(qiáng)勢(shì)回歸籃球營(yíng)銷市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)體育品牌的籃球營(yíng)銷戰(zhàn)再度“升級(jí)”。
?。玻埃保材?，李寧公司以每年數(shù)億元人民幣的“天價(jià)”接替安踏，成為ＣＢＡ聯(lián)賽裝備贊助商。隨后，他們又高調(diào)贊助國(guó)內(nèi)初高中及大學(xué)籃球聯(lián)賽，在籃球營(yíng)銷市場(chǎng)的雄心昭然若揭。
與此同時(shí)，結(jié)束與ＣＢＡ的合作之后，同為國(guó)內(nèi)體育品牌巨頭的安踏并沒有停止腳步。繼去年簽約贊助ＷＣＢＡ聯(lián)賽之后，這次又和ＮＢＡ達(dá)成合作協(xié)議，在業(yè)內(nèi)引起高度關(guān)注。
安踏體育用品有限公司董事局主席兼ＣＥＯ丁世忠直言，攜手ＮＢＡ的目標(biāo)就是要做中國(guó)籃球鞋市場(chǎng)的“老大”，籃球戰(zhàn)略在安踏的品牌戰(zhàn)略中占有舉足輕重的地位。
“今年我們有幾千萬雙的運(yùn)動(dòng)鞋銷量。按我們目前的推測(cè)，中國(guó)今年有兩億雙左右的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)份額，到２０２０年有四億雙左右。而那時(shí)我們目標(biāo)是比現(xiàn)在翻幾翻，其中籃球鞋對(duì)我們的戰(zhàn)略意義是很大的，”丁世忠說。“我們跑步鞋在中國(guó)賣第一，比阿迪和耐克賣得多，我們?cè)趲讉€(gè)主要的核心品類當(dāng)中做第一，才有辦法實(shí)現(xiàn)我們的戰(zhàn)略目標(biāo)。”
從進(jìn)入ＣＢＡ、退出ＣＢＡ再到牽手ＮＢＡ，安踏每次戰(zhàn)略抉擇的核心都是營(yíng)銷資源的投入產(chǎn)出比。丁世忠坦言，當(dāng)初跟ＣＢＡ的合作簽得很“便宜”。
“當(dāng)初我們贊助了ＣＢＡ，因?yàn)槲覀兛粗辛耍茫拢劣幸粋€(gè)落地的價(jià)值。２００５、２００６年的時(shí)候，大家都聚焦２００８年北京奧運(yùn)會(huì)的資源和投入。當(dāng)時(shí)我們覺得２００８年我們很難有作為，就決定不去搶大家都起哄的事，我們就去做了籃球。那個(gè)時(shí)候大家對(duì)籃球不看好，所以我們簽了一個(gè)比較便宜的合約，一簽簽了七年?！?/p>
牽手ＮＢＡ花了多少錢？安踏和ＮＢＡ都諱莫如深。對(duì)于安踏花了每年兩億元人民幣的坊間傳聞，丁世忠表示否認(rèn)。他認(rèn)為，ＮＢＡ是對(duì)安踏而言更“合適”的體育資源。
“ＣＢＡ的價(jià)值被市場(chǎng)搞到那么高，我們?cè)u(píng)估一下，跟我們的計(jì)劃不匹配。很多時(shí)候放棄并不代表沒有機(jī)會(huì)，條條道路通羅馬。所以我們就一起尋找一個(gè)更合適的體育資源。這次跟ＮＢＡ的合作，核心的點(diǎn)是合作商品。我們可以做商品，商品要落地，是可以有消費(fèi)者價(jià)值的，可以有很多聯(lián)想的。通過ＮＢＡ這個(gè)符號(hào)的價(jià)值，去轉(zhuǎn)換成實(shí)際的商業(yè)價(jià)值，這個(gè)是我們現(xiàn)在在做的一件事?！?/p>
ＮＢＡ在中國(guó)先后有３個(gè)“合作伙伴”，從李寧、匹克，再到今天的安踏。丁世忠透露，安踏和ＮＢＡ的接觸已經(jīng)有兩年多。對(duì)他而言，停留在紙面上的“合作伙伴”吸引力不夠，直到ＮＢＡ最終同意授權(quán)使用聯(lián)名品牌才讓這次“牽手”成為現(xiàn)實(shí)。
在安踏最新推出的聯(lián)名品牌籃球鞋上，安踏、ＮＢＡ、ＮＢＡ球隊(duì)（如火箭隊(duì)）的ＬＯＧＯ同時(shí)出現(xiàn)。第一批產(chǎn)品定價(jià)４４９元，延續(xù)了安踏“實(shí)力無價(jià)”的“國(guó)民球鞋”策略。據(jù)悉，安踏－ＮＢＡ聯(lián)名品牌產(chǎn)品在全國(guó)部分安踏店面（２０００多家）以及電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷售，而ＮＢＡ獨(dú)立品牌產(chǎn)品只在電子商務(wù)平臺(tái)銷售。
丁世忠對(duì)這樣的品牌結(jié)合加高性價(jià)比帶給消費(fèi)者的沖擊力充滿信心，他相信這比以往常見的“球星鞋款”的營(yíng)銷方式更能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
“我們要在未來一到兩年內(nèi)做第一，這是很明確的目標(biāo)。過去我們請(qǐng)一個(gè)ＮＢＡ的明星（做代言），就是比較牛的，一個(gè)人差不多是三百萬到五百萬美金。結(jié)果，一年賣不超過五萬雙鞋。安踏也干過這樣的事，實(shí)實(shí)在在的講，一定是錯(cuò)的。你請(qǐng)?jiān)俣嗟拿餍牵矝]有耐克和阿迪的牛，你用他的模式肯定不行的。”
在籃球戰(zhàn)略的背后，是安踏整體的品牌戰(zhàn)略。丁世忠的目標(biāo)是在２０２０年獲得更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位是耐克和阿迪達(dá)斯。
安踏的大手筆自然引起了李寧和匹克這兩個(gè)同樣在籃球鞋市場(chǎng)上志存高遠(yuǎn)的品牌的注意。李寧本人曾明確表示：“我們的目標(biāo)是要在五大類核心運(yùn)動(dòng)品類上做到行業(yè)第一或第二?！痹谒缘奈宕箢惡诵倪\(yùn)動(dòng)品類中，籃球高居第一。在安踏牽手ＮＢＡ的消息公布之后，李寧公司方面也通過媒體發(fā)聲，稱李寧的目標(biāo)是打造“最專業(yè)籃球品牌”。
在國(guó)內(nèi)籃球品牌“三巨頭”中，匹克的整體市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)不如安踏和李寧，但在籃球鞋市場(chǎng)上也做得風(fēng)生水起。結(jié)束了和ＮＢＡ長(zhǎng)達(dá)７年的合作之后，匹克方面表示，他們將啟動(dòng)營(yíng)銷“星戰(zhàn)略”。通過簽約更多明星球員和頂級(jí)賽事，打造“明星球員＋明星賽事＋明星產(chǎn)品”的“星戰(zhàn)略”，開啟新的營(yíng)銷模式。
匹克體育ＣＥＯ許志華說：“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，明星效應(yīng)在全球范圍內(nèi)正在被無限放大。匹克的下一步計(jì)劃，就是在ＮＢＡ新賽季開打之前，簽約至少１名ＮＢＡ全明星球員或者美國(guó)夢(mèng)之隊(duì)明星球員，并在未來幾年內(nèi)投入２億元用于提升產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)，最大程度地發(fā)揮明星效應(yīng)?！?/p>
體育營(yíng)銷專家、關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司ＣＥＯ張慶認(rèn)為，安踏、李寧、匹克等品牌在策略方向上各有側(cè)重，也有一定的重疊度，特別是在籃球領(lǐng)域這個(gè)中國(guó)青少年參與度最高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上，都沒有放棄。
“從ＣＢＡ到ＮＢＡ，這幾個(gè)品牌在過去一些年的時(shí)間里仿佛形成了某種‘輪回’，但這個(gè)‘輪回’是一個(gè)升級(jí)版。新進(jìn)入的品牌代價(jià)更高、合作內(nèi)容更豐富、更深入，比如李寧介入ＣＢＡ之后打造了球隊(duì)特許產(chǎn)品，安踏這次和ＮＢＡ的合作也涉及到特許產(chǎn)品的內(nèi)容?？傮w而言，這些品牌在重疊領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越來激烈。”
在張慶看來，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)行業(yè)仍處于充滿挑戰(zhàn)的復(fù)蘇過程中?！翱鞎r(shí)尚、國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的渠道下沉，還有電商，這３大外部競(jìng)爭(zhēng)壓力依然存在，而且越來越大。從消費(fèi)者需求來講，運(yùn)動(dòng)開始進(jìn)入生活方式，呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，要求運(yùn)動(dòng)品牌更加專注、專業(yè)，運(yùn)營(yíng)效率要更高，以零售為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變要快速和有效，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的變化。安踏率先走出了低谷，實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，李寧、匹克等還在調(diào)整中，行業(yè)整體回暖還需要一點(diǎn)時(shí)間?！?/p>
