新華網(wǎng)北京１０月１５日體育專電（記者王鏡宇）１０月１３日，安踏體育正式宣布成為ＮＢＡ官方市場合作伙伴及授權(quán)商。在結(jié)束ＣＢＡ聯(lián)賽贊助兩年多之后，安踏攜手ＮＢＡ，強勢回歸籃球營銷市場，國內(nèi)體育品牌的籃球營銷戰(zhàn)再度“升級”。
２０１２年，李寧公司以每年數(shù)億元人民幣的“天價”接替安踏，成為ＣＢＡ聯(lián)賽裝備贊助商。隨后，他們又高調(diào)贊助國內(nèi)初高中及大學(xué)籃球聯(lián)賽，在籃球營銷市場的雄心昭然若揭。
與此同時，結(jié)束與ＣＢＡ的合作之后，同為國內(nèi)體育品牌巨頭的安踏并沒有停止腳步。繼去年簽約贊助ＷＣＢＡ聯(lián)賽之后，這次又和ＮＢＡ達成合作協(xié)議，在業(yè)內(nèi)引起高度關(guān)注。
安踏體育用品有限公司董事局主席兼ＣＥＯ丁世忠直言，攜手ＮＢＡ的目標(biāo)就是要做中國籃球鞋市場的“老大”，籃球戰(zhàn)略在安踏的品牌戰(zhàn)略中占有舉足輕重的地位。
“今年我們有幾千萬雙的運動鞋銷量。按我們目前的推測，中國今年有兩億雙左右的運動鞋市場份額，到２０２０年有四億雙左右。而那時我們目標(biāo)是比現(xiàn)在翻幾翻，其中籃球鞋對我們的戰(zhàn)略意義是很大的，”丁世忠說?！拔覀兣懿叫谥袊u第一，比阿迪和耐克賣得多，我們在幾個主要的核心品類當(dāng)中做第一，才有辦法實現(xiàn)我們的戰(zhàn)略目標(biāo)?！?/p>
從進入ＣＢＡ、退出ＣＢＡ再到牽手ＮＢＡ，安踏每次戰(zhàn)略抉擇的核心都是營銷資源的投入產(chǎn)出比。丁世忠坦言，當(dāng)初跟ＣＢＡ的合作簽得很“便宜”。
“當(dāng)初我們贊助了ＣＢＡ，因為我們看中了ＣＢＡ有一個落地的價值。２００５、２００６年的時候，大家都聚焦２００８年北京奧運會的資源和投入。當(dāng)時我們覺得２００８年我們很難有作為，就決定不去搶大家都起哄的事，我們就去做了籃球。那個時候大家對籃球不看好，所以我們簽了一個比較便宜的合約，一簽簽了七年?！?/p>
牽手ＮＢＡ花了多少錢？安踏和ＮＢＡ都諱莫如深。對于安踏花了每年兩億元人民幣的坊間傳聞，丁世忠表示否認(rèn)。他認(rèn)為，ＮＢＡ是對安踏而言更“合適”的體育資源。
“ＣＢＡ的價值被市場搞到那么高，我們評估一下，跟我們的計劃不匹配。很多時候放棄并不代表沒有機會，條條道路通羅馬。所以我們就一起尋找一個更合適的體育資源。這次跟ＮＢＡ的合作，核心的點是合作商品。我們可以做商品，商品要落地，是可以有消費者價值的，可以有很多聯(lián)想的。通過ＮＢＡ這個符號的價值，去轉(zhuǎn)換成實際的商業(yè)價值，這個是我們現(xiàn)在在做的一件事?！?/p>
ＮＢＡ在中國先后有３個“合作伙伴”，從李寧、匹克，再到今天的安踏。丁世忠透露，安踏和ＮＢＡ的接觸已經(jīng)有兩年多。對他而言，停留在紙面上的“合作伙伴”吸引力不夠，直到ＮＢＡ最終同意授權(quán)使用聯(lián)名品牌才讓這次“牽手”成為現(xiàn)實。
在安踏最新推出的聯(lián)名品牌籃球鞋上，安踏、ＮＢＡ、ＮＢＡ球隊（如火箭隊）的ＬＯＧＯ同時出現(xiàn)。第一批產(chǎn)品定價４４９元，延續(xù)了安踏“實力無價”的“國民球鞋”策略。據(jù)悉，安踏－ＮＢＡ聯(lián)名品牌產(chǎn)品在全國部分安踏店面（２０００多家）以及電子商務(wù)平臺進行銷售，而ＮＢＡ獨立品牌產(chǎn)品只在電子商務(wù)平臺銷售。
丁世忠對這樣的品牌結(jié)合加高性價比帶給消費者的沖擊力充滿信心，他相信這比以往常見的“球星鞋款”的營銷方式更能贏得消費者的認(rèn)可。
“我們要在未來一到兩年內(nèi)做第一，這是很明確的目標(biāo)。過去我們請一個ＮＢＡ的明星（做代言），就是比較牛的，一個人差不多是三百萬到五百萬美金。結(jié)果，一年賣不超過五萬雙鞋。安踏也干過這樣的事，實實在在的講，一定是錯的。你請再多的明星，也沒有耐克和阿迪的牛，你用他的模式肯定不行的?！?/p>
在籃球戰(zhàn)略的背后，是安踏整體的品牌戰(zhàn)略。丁世忠的目標(biāo)是在２０２０年獲得更大的市場競爭力，競爭對手的定位是耐克和阿迪達斯。
安踏的大手筆自然引起了李寧和匹克這兩個同樣在籃球鞋市場上志存高遠的品牌的注意。李寧本人曾明確表示：“我們的目標(biāo)是要在五大類核心運動品類上做到行業(yè)第一或第二?！痹谒缘奈宕箢惡诵倪\動品類中，籃球高居第一。在安踏牽手ＮＢＡ的消息公布之后，李寧公司方面也通過媒體發(fā)聲，稱李寧的目標(biāo)是打造“最專業(yè)籃球品牌”。
在國內(nèi)籃球品牌“三巨頭”中，匹克的整體市場規(guī)模遠不如安踏和李寧，但在籃球鞋市場上也做得風(fēng)生水起。結(jié)束了和ＮＢＡ長達７年的合作之后，匹克方面表示，他們將啟動營銷“星戰(zhàn)略”。通過簽約更多明星球員和頂級賽事，打造“明星球員＋明星賽事＋明星產(chǎn)品”的“星戰(zhàn)略”，開啟新的營銷模式。
匹克體育ＣＥＯ許志華說：“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，明星效應(yīng)在全球范圍內(nèi)正在被無限放大。匹克的下一步計劃，就是在ＮＢＡ新賽季開打之前，簽約至少１名ＮＢＡ全明星球員或者美國夢之隊明星球員，并在未來幾年內(nèi)投入２億元用于提升產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計，最大程度地發(fā)揮明星效應(yīng)?！?/p>
體育營銷專家、關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司ＣＥＯ張慶認(rèn)為，安踏、李寧、匹克等品牌在策略方向上各有側(cè)重，也有一定的重疊度，特別是在籃球領(lǐng)域這個中國青少年參與度最高的運動項目上，都沒有放棄。
“從ＣＢＡ到ＮＢＡ，這幾個品牌在過去一些年的時間里仿佛形成了某種‘輪回’，但這個‘輪回’是一個升級版。新進入的品牌代價更高、合作內(nèi)容更豐富、更深入，比如李寧介入ＣＢＡ之后打造了球隊特許產(chǎn)品，安踏這次和ＮＢＡ的合作也涉及到特許產(chǎn)品的內(nèi)容?？傮w而言，這些品牌在重疊領(lǐng)域的競爭越來激烈?！?/p>
在張慶看來，國內(nèi)體育用品市場行業(yè)仍處于充滿挑戰(zhàn)的復(fù)蘇過程中?！翱鞎r尚、國際運動品牌的渠道下沉，還有電商，這３大外部競爭壓力依然存在，而且越來越大。從消費者需求來講，運動開始進入生活方式，呈現(xiàn)多元化趨勢，要求運動品牌更加專注、專業(yè)，運營效率要更高，以零售為導(dǎo)向的經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變要快速和有效，以應(yīng)對消費趨勢的變化。安踏率先走出了低谷，實現(xiàn)了正增長，李寧、匹克等還在調(diào)整中，行業(yè)整體回暖還需要一點時間?！?/p>
