2012年可謂是家居電商井噴的一年。今年，紅星美凱龍、金海馬等幾大傳統(tǒng)家居建材賣場(chǎng)紛紛開設(shè)電子商城；8月，新入駐天貓的100家左右商家中，進(jìn)入家居類目的最多，占比五分之一；今年上半年，老牌建材家居網(wǎng)站齊家網(wǎng)的銷售額已達(dá)到120億，而其去年全年的銷售額也才110億。

家居電商市場(chǎng)看似熱熱鬧鬧，實(shí)際上賣的都還是標(biāo)準(zhǔn)件，像客臥類家具等一些非標(biāo)家居產(chǎn)品網(wǎng)上交易的并不多——非標(biāo)產(chǎn)品的特性，即使紅星美凱龍的紅美商城，也對(duì)它“望而生畏”。

線上線下商品重合度低

傳統(tǒng)家居建材賣場(chǎng)網(wǎng)上商城上線后，業(yè)內(nèi)普遍的擔(dān)心是，線上是否會(huì)蠶食其本身線下的市場(chǎng)？“賣場(chǎng)做電商，左右互搏，如果線上價(jià)格低，影響實(shí)體店租金收入；線上價(jià)格高，線上就沒有優(yōu)勢(shì)，很難做起來。” 家居行業(yè)媒體——亞太傳媒副總經(jīng)理駱凌巍說。

10月8日，記者走訪了紅星美凱龍上海汶水店和金海馬家居上海滬太店。采訪的10余個(gè)商家都表示，并不知道自己所入駐的家居賣場(chǎng)開設(shè)了網(wǎng)上商城，也未接到過相關(guān)通知讓他們把產(chǎn)品放到網(wǎng)上銷售。

對(duì)于賣場(chǎng)開設(shè)網(wǎng)上商城，商家普遍不看好，他們說的最多的一句話就是：“網(wǎng)上的東西與我們商店里銷售的兩樣的。”此外的看法就是家居商品網(wǎng)上銷售存在體驗(yàn)差、與實(shí)際銷售商品感覺不符、物流等問題。

著名客臥品牌“顧家家居”的賣場(chǎng)工作人員向《IT時(shí)報(bào)》記者透露，他們的家居產(chǎn)品目前在網(wǎng)上有銷售，但線上線下銷售的商品品種不一樣，線上銷售的商品“很普通”。

《IT時(shí)報(bào)》記者還注意到，在這兩家賣場(chǎng)內(nèi)，難覓他們網(wǎng)上所銷售的品牌蹤影。記者隨后向紅星美凱龍方面求證，對(duì)方稱紅美商城的商品確實(shí)不一定在線下賣場(chǎng)能買到。另向金海馬家居網(wǎng)上商城客服詢問后得知，其線上銷售商品只是標(biāo)有金海馬品牌的自有商品。也就是說，兩家賣場(chǎng)線上線下商品重合度不高，暫時(shí)沒有出現(xiàn)線上與線下博弈的局面。

紅美商城定位低于線下

齊家網(wǎng)品牌公關(guān)總監(jiān)武興兵告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，中小型的家居產(chǎn)品其實(shí)目前市場(chǎng)上已經(jīng)競(jìng)爭得十分充分。大件非標(biāo)家居因?yàn)榍拔乃鲈?，目前少有電商來做這一塊。

《IT時(shí)報(bào)》記者向紅美商城了解到，10月底首批進(jìn)駐紅美商城的知名品牌包括：美的、奧普、松下、飛利浦、摩恩、阿里斯頓、美標(biāo)、柏世堂、奧汀堡、恒源祥等。不過記者發(fā)現(xiàn)，這批名單還是以標(biāo)準(zhǔn)件產(chǎn)品居多。

《IT時(shí)報(bào)》記者獨(dú)家拿到的一份紅美商城招商資料獲悉，紅美商城爭取線下傳統(tǒng)知名非標(biāo)品牌“觸網(wǎng)”的野心確實(shí)不大。資料顯示，紅美商城的目標(biāo)客群定位主要為中端大眾市場(chǎng)，相比線下中高端的定位要低一層。在引導(dǎo)商家“觸網(wǎng)”時(shí)，紅美商城爭取的主要是 “已觸網(wǎng)、網(wǎng)上銷售為主”和“未觸網(wǎng)、有觸網(wǎng)意愿”的商家，對(duì)于“未觸網(wǎng)、無觸網(wǎng)意愿”這類占比數(shù)量最多的商家，紅美并沒有強(qiáng)求。另外紅美商城早前告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，商家在紅美商城平臺(tái)上的銷售價(jià)格由商家自主定價(jià)，紅美商城同時(shí)會(huì)對(duì)價(jià)格予以監(jiān)督。

但是線上線下之間的利益問題依舊存在，對(duì)于這一點(diǎn)，在招商資料中，紅美商城也寫明了具體做法：除了將采取線上線下產(chǎn)品差異化、線上提供網(wǎng)絡(luò)特供款產(chǎn)品等方式外，還將設(shè)立城市分站，解決不同地域經(jīng)銷商的利益和大型家具建材配送“最后一公里”的問題，城市分站爭取1年后開通10個(gè)。

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非標(biāo)家居寄希望于O2O模式

“賣非標(biāo)家居，必須是O2O模式，即‘網(wǎng)上+實(shí)體經(jīng)銷商’相結(jié)合，才能做得更快更好。”亞太傳媒副總經(jīng)理駱凌巍說。

紅美商城這次在招商資料上就打出了“打造大O2O模式的世界級(jí)公司”口號(hào)，而他們O2O模式中的一個(gè)特色就是“同城化運(yùn)營”，希望以此解決非標(biāo)產(chǎn)品的銷售難題。紅美商城告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，“同城化運(yùn)營”是紅美商城同城配送線下體驗(yàn)，線上線下聯(lián)動(dòng)的O2O模式。消費(fèi)者在紅美商城獲得商品信息，可以到各城市分站的紅美商城體驗(yàn)館現(xiàn)場(chǎng)感受，不過需要再回到線上購買商品。

紅美商城的這一模式究竟能否成功？實(shí)際上，在紅美商城之前，已有很多電商摸索國內(nèi)非標(biāo)產(chǎn)品的銷售，主要就是O2O模式。知名微博主龔文祥告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，齊家網(wǎng)做非標(biāo)家居采用的是O2O的團(tuán)購模式，這一部分業(yè)務(wù)已經(jīng)成為他們的重要業(yè)績來源。另外，O2O模式做得比較好的還有天貓的林氏木業(yè)，他們采取的方式是先在網(wǎng)上接受預(yù)訂，如果達(dá)到期望生產(chǎn)數(shù)量，再進(jìn)行生產(chǎn)。

時(shí)尚家居電商“里外優(yōu)購”副總裁曾兆麟向《IT時(shí)報(bào)》記者透露，齊家網(wǎng)的O2O模式其實(shí)對(duì)線下商鋪的約束力不夠，當(dāng)消費(fèi)者報(bào)名參加齊家網(wǎng)的團(tuán)購活動(dòng)后，他到現(xiàn)場(chǎng)去看貨的過程中，可能與商家私下達(dá)成協(xié)議，跳過齊家網(wǎng)。此外，像美樂樂、淘寶愛蜂潮在線下開家居體驗(yàn)館的經(jīng)營情況都不好，運(yùn)營成本現(xiàn)在成了很大問題。