一紙風行三十多年。國人熟知的《讀者》，正在叩擊資本市場的大門。
4月30日，讀者傳媒披露了招股說明書。這家以《讀者》雜志為核心的傳媒公司，計劃從股市上募集5億元。
從招股說明書中，外界得以窺見有關(guān)《讀者》的秘密。比如，國資控制著這本月發(fā)行量逾700萬的雜志，它每年的銷售額達到1.88億元，給簽約作者的稿費是每千字四百元，等等。
而讀者傳媒的全貌，也在招股書“綻放”出來。其實，它最大的業(yè)務(wù)不是賣期刊雜志，而是代理甘肅省的教輔教材；它不僅生產(chǎn)文字，也在制造手機和電視劇……
過去幾年，讀者傳媒的營業(yè)利潤已經(jīng)出現(xiàn)下滑的勢頭。僅是依靠政府補貼等營業(yè)外收入的“打扮”，其凈利潤才畫出向上的曲線。
而對上市后的前景勾勒，讀者傳媒看起來有些“茫然”—它打算把2.5億的募集資金投入到辦報辦刊中。手機報，也是讀者傳媒計劃投入千萬元的募投項目，而這早已被人視為“過時的東西”。
PE扎堆“心靈讀本”
啟動IPO六年后，讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“讀者傳媒”），于4月30日出現(xiàn)在IPO預(yù)披露企業(yè)的名單里。
讀者傳媒，是《讀者》雜志的出版方。在《招股說明書》中，讀者傳媒多次描述《讀者》雜志的“江湖地位”：“它被譽為"中國人的心靈讀本"?！弊x者傳媒稱，自1981年創(chuàng)刊發(fā)行以來，《讀者》發(fā)行量持續(xù)名列國內(nèi)期刊首位，“占有國內(nèi)期刊市場約1/40的份額”。
《招股說明書》援引世界品牌實驗室的評選稱，2013年，“讀者”品牌價值達到115.45億元。不過，此前世界品牌實驗室評估結(jié)果的真實性曾受到“品牌學者”的質(zhì)疑。
《招股說明書》顯示，讀者傳媒將登陸滬市主板，此次發(fā)行新增股份不超過6000萬股，老股發(fā)售不超過3800萬股，合計發(fā)行總股份最高可達9800萬股。通過IPO，讀者傳媒擬募集資金5.04億元。
此次發(fā)行前，讀者集團是讀者傳媒的控股股東，持股比例高達80%。而讀者集團的前身為甘肅省人民出版社，其實際控制人為甘肅省人民政府。
2009年12月，讀者集團將《讀者》在內(nèi)的期刊業(yè)務(wù)、圖書出版業(yè)務(wù)、電子及音像出版業(yè)務(wù)以及發(fā)行業(yè)務(wù)等，投入了新設(shè)立的讀者傳媒。而從事輿論出版宣傳業(yè)務(wù)的部分編輯室等，則繼續(xù)保留在了讀者集團。
大股東之外，讀者傳媒的發(fā)起人還包括甘肅國投、時代出版、中國化工集團和酒泉鋼鐵。當時，這四家國有股東，各出資145萬元，拿到了100萬股，折合每股1.45元。
僅一年后，讀者傳媒進行增資擴股時，每股價格便定到了11元。此時，已開始上市輔導(dǎo)的讀者傳媒，吸引了光大資本、國投創(chuàng)新、甘肅電投、通用投資及外研投資等一批PE。
其中，光大資本拿下700萬股，一躍成為第二大股東。而《中國經(jīng)濟周刊》雜志社，也在出資1100萬元后，獲得0.83%的股權(quán)。
管理層未在讀者傳媒中持股?！墩泄烧f明書》顯示，讀者傳媒董事長為吉西平。2009年之前，他曾任職甘肅省委宣傳部。
2013年，吉西平的薪酬為66.9萬元。其他幾位董監(jiān)高的薪酬，也多在57萬元以上。
讀者“業(yè)務(wù)圈”
接受媒體采訪時，吉西平曾經(jīng)把讀者傳媒的發(fā)展方向闡述為，“全媒體和多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展”。而從招股書來看，讀者傳媒的業(yè)務(wù)，已經(jīng)涵蓋了期刊、圖書、影視和手機等板塊。
最核心的業(yè)務(wù)，仍然是以《讀者》雜志為主的期刊。招股書顯示，2013年，讀者傳媒的主營業(yè)務(wù)收入為6.77億元，其中期刊的貢獻為2.08億元，占比近三成。
以38.08%的毛利率計算，2013年，期刊業(yè)務(wù)為讀者傳媒貢獻毛利7923萬元，占到整個公司主營業(yè)務(wù)毛利的37%。期刊業(yè)務(wù)中，《讀者》雜志占據(jù)“龍頭地位”。去年，《讀者》的年銷售額接近1.88億元，占到期刊業(yè)務(wù)收入的90.28%。
《讀者》帶來的另一塊收入為廣告費。招股書透露，《讀者》封二的整版廣告刊例價為30萬元，封底為36萬元，“公司根據(jù)客戶投放數(shù)量、合作年限等因素，給予一定的折扣”。2013年，《讀者》的廣告收入為3818.35萬元。以每年24期計算，每期的廣告收入為159萬元。
銷售額和廣告收入相加，《讀者》雜志的年收入接近2.26億元。而制造這只“現(xiàn)金奶?！钡某杀荆ツ隇?.01億元。
其中，印裝成本為大頭，稿費成本也有198.6萬元。招股書顯示，《讀者》的稿費標準為“未簽約作家200元/千字，簽約作家400元/千字”。
讀者傳媒的另一塊利潤重要來源，為圖書出版業(yè)務(wù)。讀者傳媒稱，它是甘肅省中小學最大的教材發(fā)行代理單位，“穩(wěn)居甘肅省教材市場首位”。這項業(yè)務(wù)的益處在于，“免費教材由政府采購，不存在應(yīng)收賬款的風險?！?/p>
招股書顯示，2013年，讀者傳媒的教材教輔類出版物的總品種，多達1937種。讀者傳媒從中取得營業(yè)收入2.59億元。毛利率26.43%的教材教輔，也借此超過期刊，成為公司的第一大業(yè)務(wù)。
近年來，讀者傳媒在影視業(yè)務(wù)也投入了不少“心思”。繼2011年和2012年向《射天狼》、《廣州十三行》等四部電視劇投資5100萬元后，2013年，讀者傳媒又斥資5000萬，投拍《武則天》等四部電視劇。
但根據(jù)招股書，讀者傳媒投資影視的效果，算不得出眾。2013年，讀者傳媒實現(xiàn)合作收益-300萬元，原因即是“影視投資虧損”。
此外，讀者傳媒還擁有甘肅銀行2.87%的股權(quán)。
而自2012年底開始，讀者傳媒加大了硬件領(lǐng)域的拓展—推出了“讀者”手機。招股書顯示，去年，數(shù)碼電子產(chǎn)品的銷售量為5208臺，共計金額435.28萬元。根據(jù)招股書，數(shù)碼電子產(chǎn)品包括“讀者”手機和電紙書。
另一個細節(jié)是，子公司讀者數(shù)碼2013年的凈利潤為52.9萬元。招股書顯示，讀者數(shù)碼是經(jīng)營“讀者”手機的主體。
令人費解的是，包括手機在內(nèi)的數(shù)碼電子產(chǎn)品的銷售收入僅400多萬元，與之相對應(yīng)的采購額卻高達8000多萬元。招股書顯示，2013年，讀者傳媒向其第一大供應(yīng)商上海斐訊數(shù)據(jù)通信技術(shù)有限公司的采購金額高達8378萬元。公開報道顯示，上海斐訊為讀者傳媒的手機合作伙伴。
與此同時，讀者傳媒去年的第二大應(yīng)收賬款客戶為上海紐合樸網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司，金額為1592.64萬元。招股書稱，這筆應(yīng)收賬款為手機銷售款。
募投項目前景不明
表面看來，讀者傳媒的業(yè)績維持著增長的態(tài)勢。2011年、2012年和2013年三年間，讀者傳媒的營業(yè)收入分別為6.1億元、7.48億元和8.72億元，對應(yīng)凈利潤分別為1.39億元、1.45億元和1.59億元。
2012年，讀者傳媒的凈利潤同比增長幅度為3.93%；2013年，其凈利潤同比增幅為9.93%。
而這樣的增長，部分還是仰仗于政府補貼等營業(yè)外收入。2013年，讀者傳媒獲得營業(yè)外收入3619.8萬元。此前的2012年和2011年，該數(shù)據(jù)分別是2714.3萬元和1398萬元。
若是刨除營業(yè)外收入，讀者傳媒過去3年的營業(yè)利潤分別是1.257億元、1.18億元和1.254億元—其間數(shù)據(jù)非但沒有增長，反而出現(xiàn)了下滑。讀者傳媒的核心業(yè)務(wù)—期刊業(yè)務(wù)的盈利能力，逐年下滑趨勢更為明顯。招股書顯示，2011年至2013年三年間，期刊的毛利分別為8676.6萬元、8038.48萬元和7923.47萬元。
讀者傳媒仍然決定加碼期刊業(yè)務(wù)。按照規(guī)劃，讀者傳媒擬用2.55億的募集資金，投入創(chuàng)辦或升級一批綜合閱讀類、家庭理財類或高端時尚類等六大刊物。刊物的盈利模式為“期刊發(fā)行和廣告收入”。
另一個募投項目“專題資訊手機報”的前景，也值得商榷。讀者傳媒闡述該項目稱，將以“手機報”的形式，向特定的目標客戶提供法律法規(guī)、醫(yī)藥資訊、保健養(yǎng)生、幼兒啟蒙和居家生活等五方面的專題資訊。
讀者傳媒為“手機報”項目規(guī)劃的盈利模式為，“采取定制用戶包月付費的方式，通過通信運營商的網(wǎng)絡(luò)平臺向用戶推送手機報產(chǎn)品”。在招股書中，讀者傳媒引用了2011年的數(shù)據(jù)作為論據(jù)，“根據(jù)易觀智庫發(fā)布的報告，2011年手機報市場規(guī)模達到24.7億元，較2010年增長8.8%?！?/p>
但公開報道顯示，2012年上半年，易觀智庫就再發(fā)報告稱，受新聞客戶端沖擊，當年第一季度，手機報收入在移動閱讀市場收入占比從2010年的88.57%下跌至47.72%。
“手機報基本沒落了?！币晃籌T行業(yè)的資深人士說，目前用戶可以用智能手機免費接收到海量信息，“很少有人愿意為手機報掏錢買單了”。
讀者傳媒卻打算向股民募集1348.7萬元，去做已廣為看衰的手機報。
新京報記者 尹聰 北京報道
