《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》火到大熒幕創(chuàng)造數(shù)十億價值，《古劍奇譚》批量生產(chǎn)小鮮肉小仙女成14年奇觀，《萬萬沒想到》《匆匆那年》跨屆跨行人氣爆棚，無一不驗證著“注意力就是經(jīng)濟(jì)”這句話。隨之IP一詞愈演愈熱，能與之匹敵的就只有當(dāng)初風(fēng)靡一時的“情懷“。
每個人都在聊IP，歸根究底原因是？
——在互聯(lián)網(wǎng)時代，強(qiáng)IP是最有價值的資產(chǎn)。因為它有持續(xù)變現(xiàn)的能力。
所有傳統(tǒng)IP在孵化的過程中大多都遇到了明星，事件，強(qiáng)力資源等多方元素，綜合起來造成了強(qiáng)大的注意力經(jīng)濟(jì)和注意力購買力。而互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響力在近年又催化了一批強(qiáng)勢IP，以上面提到的《萬萬沒想到》為例，從一部2013年開始籍籍無名的網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展至今天名利兩收，在毫無明星和傳統(tǒng)資源的情況下，它是如何做到的？
做《萬萬沒想到》分析的人，筆者并非第一個。但這一年多以來，對《萬萬》模式的分析與解讀多如牛毛，數(shù)不勝數(shù)。很多文章的主題都停留《萬萬》符合新媒體時代觀看習(xí)慣與受眾心理等，這的確是《萬萬》最初如何火起來的原因。但《萬萬》之所以能火這么久，恰恰是因為萬合天宜從一開始就把《萬萬》當(dāng)成一個優(yōu)質(zhì)IP來運(yùn)營，而不僅僅是一個網(wǎng)劇，這似乎才是《萬萬》的火能持續(xù)燃燒的原因。
立足核心《萬萬》再推賀歲篇 總點擊量破20億
強(qiáng)IP都有一個最初的核心和本原，《爸爸去哪兒》本原是綜藝節(jié)目，《跑男》也是。如同水中的漣漪，雖然可以波及到很遠(yuǎn)的地方，但最初提供動力的一定是中心點。
而對于《萬萬》來說，中心點或讓它成功的核心就是劇集本身。圍繞這一核心點，《萬萬沒想到》持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)劇集，而近日推出的2015年賀歲篇千鈞一發(fā)講述了王大錘作為時代更迭時期的理發(fā)師，一路打怪進(jìn)階，尋求審美自由的故事。理發(fā)師群體的主題本就鮮見，而在萬合團(tuán)隊用心而超乎想象的設(shè)定下，整個故事立意和解構(gòu)水平得到提升，得到了“大電影feel迸裂”的稱贊。
《萬萬》第一季15集，第二季16集，第一季賀歲篇6集，一共37集，不到400分鐘的內(nèi)容，共創(chuàng)造了近20億的點擊量，平均每集破5000萬，要知道，2014年觀影人次的最高的電影《變形金剛4》也不過才4700萬人次。
2013年《萬萬沒想到》第一季推出時，在北京五環(huán)附近的萬合天宜還只占用了半層樓，如今，近一年多的時間，辦公面積已翻倍。《萬萬沒想到》之于萬合天宜，就如同《十萬個冷笑話》之于有妖氣，《快樂大本營》之于湖南衛(wèi)視。
2013年8月，《萬萬》第一部上線，包括萬合天宜的主創(chuàng)團(tuán)隊在內(nèi)，誰也沒想到這部制作成本低廉、沒有任何明星的網(wǎng)劇會一夜之間爆紅?！叭f萬沒想到”這一日常用語原有的意義也被“洗白”，并完成與《萬萬》這部劇的成功綁定。接下來的一切順風(fēng)順?biāo)?013年年底，萬合團(tuán)隊首創(chuàng)網(wǎng)劇賀歲概念，推出《萬萬》的賀歲版《小兵過年》，優(yōu)酷湖南衛(wèi)視同步播出。2014年7月，《萬萬》第二季上線。隨后，《萬萬》衍生品，同名圖書《萬萬沒想到：生活才是喜劇》在北京首發(fā)，新書也延續(xù)了網(wǎng)劇夸張幽默、略帶惡搞的風(fēng)格，受到萬萬粉絲的歡迎。從南到北，從書店到學(xué)校，各地的簽售現(xiàn)場都人氣爆棚。從2013年的那個夏天開始，“萬萬沒想到”這五個字似乎被賦予了神奇的魔力，與之相關(guān)的一切劇集、演員、圖書、節(jié)目都火的一塌糊涂。
叫獸易小星曾表示，《萬萬》不像很多媒體說的那樣，成本極低，其實成本很高。當(dāng)然，這里的“成本”不是只是金錢成本，更多的是腦力成本、創(chuàng)意成本。叫獸易小星曾透露，有時一集本子團(tuán)隊甚至?xí)蚰ヒ恢芤陨?，這種創(chuàng)意投入值即使在電影行業(yè)也是十分高的。好內(nèi)容說來簡單做來難，除了對市場需求的敏銳和天生的好品位外，對創(chuàng)意的投入和堅持，對好內(nèi)容的苛刻也是《萬萬》成功的關(guān)鍵。
強(qiáng)Ip推升藝人品牌 藝人品牌反哺網(wǎng)劇良性循環(huán)
業(yè)內(nèi)很少有人意識到藝人也是強(qiáng)IP產(chǎn)生的重要衍生，而且是一個會不斷增值的衍生。
在常規(guī)的電影、電視劇和綜藝節(jié)目中，藝人常常被當(dāng)做炒作的砝碼，很多電影一大半的成本是藝人片酬，而觀眾也的確會因為某個藝人才去看一部電影或綜藝節(jié)目。但《萬萬》從一開始走的就是與之相反的路，它讓藝人和劇集品牌一同成長，強(qiáng)IP推升藝人品牌，而藝人品牌又反哺網(wǎng)劇，由此形成良性循環(huán)。
《萬萬》中的演員都非科班出身，有的從編劇里誕生，如白客王大錘；有的從銷售里誕生；有的從后期中誕生，如孔連順孔女神。正是因為出演了這樣一部風(fēng)格獨(dú)特的網(wǎng)劇，白客、張本煜、劉循子墨、孔連順、小愛等來自各個領(lǐng)域的普通人，才能已搖身一變，成為炙手可熱的明星。以“王大錘”的扮演者白客為例，年初的時候就傳言他的代言身價達(dá)7位數(shù)。如今白客已經(jīng)很少在萬合的辦公室出現(xiàn)了，拍完《萬萬》后，白客又出演《報告老板！》，此后又與孔連順受邀在韓寒的電影《后會無期》中出演角色。拍攝廣告，參與綜藝節(jié)目錄制，甚至出席好萊塢新片《忍者神龜：變種時代》的首映禮，“王大錘”早已不是劇中的屌絲。如今這些藝人的對外活動都由萬合天宜的經(jīng)紀(jì)部門來負(fù)責(zé)，他們要從眾多的商演和廣告中挑選符合演員發(fā)展方向，能給演員加分和公司助力的合作。
而對于《萬萬》來說，它在戲外的熱度則很大程度上也取決于培養(yǎng)了這樣一群獨(dú)特的演員。他們也是很多觀眾持續(xù)關(guān)注并喜愛《萬萬》的原因，在很多粉絲心中，他們就是《萬萬沒想到》的代名詞。《萬萬》目前的推出頻率是一年一季，一周一集，每季15-16集。這樣算來，播出周期也就是3個月左右，在其他漫長的8個月里，《萬萬》都是處于靜默期的。在這樣的靜默期內(nèi)，唯一可以發(fā)聲的就是藝人。藝人通過出席各種活動，參演電影或參加綜藝節(jié)目，可以持續(xù)的將《萬萬》的品牌曝光在大眾視野中，維持《萬萬》的品牌提及率、關(guān)注度和影響力。
品牌內(nèi)容公司而不是制作公司 打造豐富衍生品鏈條
萬合團(tuán)隊從一開始就把《萬萬》當(dāng)成一個優(yōu)質(zhì)IP來運(yùn)營，而不僅僅是一個網(wǎng)劇。叫獸易小星曾表示，“萬合天宜不是單純的制作公司或廣告公司，它是一家內(nèi)容品牌運(yùn)營公司。我們先打造一個好的內(nèi)容品牌，然后再發(fā)掘它的衍生價值，把那些過億次的播放量轉(zhuǎn)化為公司持續(xù)的營收。比如《萬萬》可以進(jìn)行藝人、電影、游戲、書籍、服裝等多方面的衍生?！?/p>
叫獸說這話是在半年前，如今，他的很多想法已經(jīng)成為現(xiàn)實。如今萬萬已經(jīng)推出了書籍，手游以及多款周邊產(chǎn)品。
在眾多衍生品當(dāng)中，萬萬主推的是一本書。今年8月，《萬萬沒想到：生活就是喜劇》這本小說橫空出世。小說以“夢想”為主題，講述以萬合天宜幾位主創(chuàng)作為人物原型的主角歷經(jīng)艱辛湊錢拍戲，最終實現(xiàn)夢想的的喜劇故事。
這是萬萬品牌下第一個大規(guī)模發(fā)行的衍生產(chǎn)品，為了配合新書的宣傳，主創(chuàng)們在14個城市進(jìn)行了新書簽售會，每到一處都受到粉絲的熱烈歡迎，很多人一口氣買好幾本讓主創(chuàng)們簽名，送給親人朋友。如今，這本書已經(jīng)賣出了超過10萬冊，數(shù)次占據(jù)開卷排行榜前列，這是從前周邊書籍很少得到過的成績。
此外，依托《萬萬沒想到》故事和形象開發(fā)的同名卡牌游戲也已經(jīng)上線。這款游戲更好地融入萬萬的特點，比如劇中出現(xiàn)過的一些人物技能和有趣的臺詞，同時多人游戲又更容易形成粘性。
與此同時，《萬萬沒想到》大電影也在緊鑼密鼓籌劃中。
無論是《萬萬》的網(wǎng)劇本身、圖書、游戲還是大電影，萬萬都是在為網(wǎng)友制造快樂?！度f萬》的IP衍生也是這種釋放、解構(gòu)的“快樂文化”衍生壯大的過程。生活本來就很艱難了，還有什么能比制造快樂這項事業(yè)更值得尊重？
