攜程5億美刀促銷之下的三大猜想

2012-07-20 09:00 作者：未知來源：未知

股票下跌市值縮水，市場份額瘋遭搶食，業(yè)績壓力不堪重負(fù)，投訴糾紛此起彼伏……在這些形勢愈加惡化的危機(jī)面前，終于讓老牌在線旅游網(wǎng)站攜程再也按捺不住，爆發(fā)出了今年在線旅游行業(yè)的最強(qiáng)音——將投入5億美元（折合32億元人民幣）開啟低價(jià)促銷攻勢，從7月開始全面啟動(dòng)“月月狂減，天天低價(jià)”活動(dòng)，涵蓋酒店、機(jī)票、旅游門票等。
    攜程高層表示，旅游電商如果是一個(gè)尚未被堅(jiān)壁清野的領(lǐng)域，那就讓暴風(fēng)雨來；只有通過價(jià)格戰(zhàn)，才能促使整個(gè)行業(yè)重新回到理性的軌道上來，達(dá)到大亂到大治的目的。
然而，攜程高層們慷慨激昂的余音未散，卻引來了業(yè)內(nèi)陣陣的質(zhì)疑聲：價(jià)格戰(zhàn)是攜程擅長的玩法嗎？攜程真有5億美刀的促銷家底嗎？就算全面落實(shí)了價(jià)格戰(zhàn)，攜程就一定能笑到最后嗎？
    并不擅長的價(jià)格戰(zhàn)是否能夠運(yùn)用好？
    價(jià)格戰(zhàn)雖然看似簡單，但在攜程近年的運(yùn)營實(shí)踐中，似乎并沒有出現(xiàn)過出彩的亮點(diǎn)，反而還在一些優(yōu)惠活動(dòng)出現(xiàn)了烏龍事件，引發(fā)了用戶的質(zhì)疑。
    比如，日前一位張先生打算在7月底帶家人去四川九寨溝游玩，看到了攜程的促銷宣傳活動(dòng)，便想趁機(jī)訂個(gè)便宜酒店。哪想上攜程網(wǎng)上一查，發(fā)現(xiàn)一家名叫成都雙流艾尚商務(wù)酒店的特價(jià)酒店竟然比原價(jià)還貴，標(biāo)準(zhǔn)大床間，標(biāo)榜全日特價(jià)170元，實(shí)際掛牌銷售價(jià)才158，優(yōu)惠幅度竟然是-8%。名為打折卻暗地漲價(jià)，讓張先生頓時(shí)質(zhì)疑起了攜程的促銷誠意。
    無獨(dú)有偶，近日還有消費(fèi)者在新浪微博爆出只要預(yù)訂攜程團(tuán)購酒店，即使不付款，在前端也會(huì)增加購買人數(shù)，非常之“神奇”，顯然這并不符合團(tuán)購規(guī)則，被業(yè)內(nèi)同行質(zhì)疑有過分夸大團(tuán)購用戶人數(shù)來誘導(dǎo)潛在用戶之嫌。
    顯然，這些烏龍現(xiàn)象表明了攜程在技術(shù)細(xì)節(jié)以及管理細(xì)節(jié)似乎并沒有做好價(jià)格戰(zhàn)的儲(chǔ)備。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為攜程并不擅長打價(jià)格戰(zhàn)，不僅僅是技術(shù)環(huán)節(jié)的問題，還有著更本質(zhì)的原因，便是攜程的傭金模式。
    眾所周知，攜程的絕大部分盈利都來自于預(yù)定機(jī)票、酒店等所獲得的返現(xiàn)傭金，而相比之下不少新興的在線旅游企業(yè)都是免傭金的。由此，源于傭金的差別，在同樣開展價(jià)格戰(zhàn)的情況下，機(jī)票與酒店機(jī)構(gòu)與免傭金的在線旅游網(wǎng)站合作，便能夠?yàn)閺V大用戶提供更有彈性的讓利空間，而這一點(diǎn)便會(huì)讓價(jià)格起點(diǎn)更高的攜程有些捉襟見肘。
   是否有足夠家底支持5億美刀促銷？
    當(dāng)前，雖然攜程依然是在線旅游市場的老大，但是市值嚴(yán)重縮水，利潤大幅萎縮卻也是不爭的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，近兩年來，攜程股價(jià)幾乎一路探底，截止今年6月中旬，攜程股價(jià)跌至16.47美元，和兩年前的最高價(jià)位52.15美元相比，下降68.4%，若以今年3月初攜程股價(jià)最高達(dá)到27.75美元計(jì)算，3個(gè)月來，攜程股價(jià)跌幅超過40%。在這股價(jià)一路探底的過程中，攜程市值蒸發(fā)了將近40億美元，目前的市值僅為23億美元。
    與此同時(shí)，攜程2011年財(cái)報(bào)顯示，其營收為37億元，凈利潤為10.8億元。而今年第一季度，攜程總營業(yè)收入為9.64億人民幣，同比增長18%，但同期營業(yè)利潤同比下降33%，環(huán)比下降23%。在當(dāng)前的營收狀況下，如果攜程真的投入5億美元做促銷，就相當(dāng)于攜程一年的營收，或者是將近3年的利潤。要準(zhǔn)備用三年的白干，來換一時(shí)的促銷，這個(gè)數(shù)字是不是太高了呢？
    此外，一位業(yè)內(nèi)人士分析，截至2012年3月31日，攜程現(xiàn)金及短期投資余額為8.19億美元。由于股價(jià)持續(xù)下跌，攜程還要花3億美元回購股票，倘若再投入5億美元做低價(jià)促銷，那就意味著攜程的現(xiàn)金流完全告罄，十年辛苦耕耘，一朝歸零，這會(huì)是攜程想要的結(jié)果嗎？
    盡管，在本次高調(diào)推出促銷攻略之后，攜程高層做好了“3年不賺錢，全心全意為人民服務(wù)”的準(zhǔn)備；但是對(duì)于一家上市公司而言，如果真的發(fā)生了連續(xù)三年不盈利的情況，那對(duì)一家上市公司而言意味著什么呢？相信攜程的高管應(yīng)該比任何人都清楚這個(gè)問題的嚴(yán)重性。
   即便全面落實(shí)促銷結(jié)果能否如愿？
    針對(duì)本次天價(jià)促銷，攜程資深副總裁湯瀾更是當(dāng)眾表示，在線旅游行業(yè)一直在洗牌，而價(jià)格戰(zhàn)無疑會(huì)加速洗牌速度；只有平時(shí)打價(jià)值戰(zhàn)的企業(yè)，有足夠的規(guī)模積累，關(guān)鍵時(shí)刻才有資格打贏價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于“體質(zhì)”良好的企業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)后會(huì)有更良好的前景。
    顯然，如此大張旗鼓的推出5億美刀的促銷攻略，攜程的厚望程度可想而知。但在線旅游行業(yè)發(fā)展至今，諸如芒果、去哪兒、淘寶旅游等新興在線旅游企業(yè)是否僅僅通過一場聲勢浩大的價(jià)格戰(zhàn)就能被輕易擊倒呢？攜程的傭金模式是否依然具有旺盛的生命力呢？這同樣引起了業(yè)內(nèi)頗多的爭議。
    不少業(yè)內(nèi)人士表示，攜程在近年來之所以一路呈現(xiàn)頹勢，而其他在線旅游企業(yè)能夠在攜程眼皮底下瘋狂的吞噬市場份額，已然暴露了攜程傭金模式的弊端。而新興在線旅游企業(yè)采用的免傭金模式對(duì)攜程網(wǎng)便是一個(gè)致命打擊，已經(jīng)導(dǎo)致了大量的商家紛紛出逃攜程網(wǎng)，選擇與免傭金的在線旅游企業(yè)合作，以期能降低成本。
    分析人士認(rèn)為，雖然短期攜程傭金模式現(xiàn)在看來還能撐一段時(shí)間，但是如果依然固步自封堅(jiān)持吃老本，而忽視對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的挖掘，那么未來必然會(huì)面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。
    而對(duì)于本次攜程的大舉促銷舉措，有分析人士更是認(rèn)為，這是一種近乎自殘式的拼血行為。誠然，攜程源于多年的積累底子很厚，如果純比拼血，估計(jì)沒有哪家在線旅游企業(yè)能拼過攜程；但是其他在線旅游企業(yè)是否會(huì)用攜程的方式來拼血應(yīng)戰(zhàn)呢？倘若，其他在線旅游企業(yè)采用更有生命力的方式來應(yīng)對(duì)，那么攜程是否會(huì)空灑了自己的一腔熱血？(石家莊日?qǐng)?bào))

(責(zé)任編輯：范永恒)

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